新报记者日前走访了复旦大学教授、现代企业理论与实践方向博士生导师张晖明，就中国文化产业发展中面临的挑战和中国文化软实力的特点进行了探讨。
【人物名片·张晖明】
1956年7月生，江苏南通人。复旦大学教授、现代企业理论与实践方向博士生导师。1982年1月复旦大学经济系本科毕业，1984年12月获复旦大学经济学硕士学位后留校任教，1995年1月获复旦大学经济学博士学位，1996年获经济学专业教授职称。曾任复旦大学经济学院副院长，文科科研处处长，复旦大学太平洋金融学院院长，现任复旦大学上海物流研究院副院长、复旦大学长三角研究院常务副院长、复旦大学企业研究所所长。兼任比利时卢汶大学和日本关西大学客座教授，上海市经济体制改革研究会副会长、上海科学学研究会副会长、上海市创业指导专家志愿团副理事长、上海市政协科技促进会专家会员、上海市工业经济联合会学术委员会委员，上海联华超市、上海梅林集团独立董事等职，在国家级核心刊物发表论文200余篇。
文化产业需要商业模式整合
内容生产是必须克服的瓶颈
新报记者：文化产业化需要社会具备哪些物质基础和理论基础？怎样的商业模式才是适合文化产业的？
张晖明：当文化成为产业之后，政府在设计整个文化产业预算开支结构的时候，有一部分是属于社会公共消费的内容，而又有相当一部分是属于市场的，可以通过消费者自觉意愿的行为，按照商品交换的规则来处理成本收益关系，解决核算能力，以维持企业的持续生存能力，这也牵涉到社会再生产、社会收入水平、居民收入水平、居民消费结构、居民消费行为，当发展到这个阶段以后，社会必然会成长出一批文化类企业，除了传统的出版、剧团、电影院的文化企业以外，开始出现了一批专门运作文化产业的企业。我举个例子，王菲演唱会在世博文化中心举行，这是非常典型的文化产业运作模式，我用经济学的专业眼光去看这场演唱会整合了多少种元素：世博文化中心、上海家化本草品牌推广、招商银行、光大银行等的广告以及舞台上的乐队、灯光、音响、舞美设施，连世博文化中心门口的小商贩也参与了这个商业模式。这是个非常典型的商业模式，丰富了我们对文化产业的理解。我们过去以为文化产业就是纯文化的东西，其实文化产业也与制造业有关、与买卖行为有关、与广告业有关，所有人都在参与商业模式整合。
新报记者：目前我们文化产业有哪些体制机制上的障碍需要突破？怎样才能打破行业壁垒？
张晖明：目前文化产业的大概念尚不完整，过去的体制和今天的市场经济环境是有一定冲突的。按照传统行业的划分，文化产业应该属于文化系统，但有些项目又属于第二产业，这就与经信委有关；有些涉及到交通饮食的第三产业，这就又与建交委、商委相关，此外还涉及到企业运作模式中的税收问题、与工商登记有关的企业性质定位问题、就业人员的社会保障问题等。商务模式的综合创意又与科委高技术管理有关。考虑到现行体制条件下的管理模式、产业分工以及和政府职能部门的关系，我们应该考虑怎样形成合力来更快推动产业的发展。文化产业的发展已经成为引领性的领域，应该促成创意设计产品升级和设计思想趋向的，不应该还有很严格的壁垒，而应该有共同的目标，但政府层面又涉及到部门分工，涉及到在旧体制留下来的分工关系的基础上，在市场经济背景下使文化领域成为能够引领创意、引领设计、引领科技，并且引领产品升级、消费升级、服务升级，怎样把这种引领能力很好的嵌入到实体经济里去，营造宏观的大环境。有时过度强调行政化，反而束缚了文化创意的遐想空间。就像旅游产业发展而言，旅游委作为总体协调机构，最后总是要受到很多掣肘，旅游线路规划、旅游交通信息都会涉及到各个层面。
内容生产是必须克服的瓶颈
新报记者：我们在探讨文化产业商业模式的时候会面临什么问题？怎样弥补文化与商业之间可能存在的缝隙？
张晖明：我们在讨论商业模式的时候可能受到两个约束，一个是国际惯例，另一个是中国消费者的能力。文化产业的发展，与中国消费者的消费能力有关，比如现在很多剧场推出的80元优惠票就是为了要适应中国消费者的消费能力，保持中国消费者的层次性、结构性，有一大块文化服务是要提供给学生和平民阶层的，在这两个约束下，就要看经营者的商务模式怎么整合。中国文化产业发展处在现在这个阶段，还不能完全市场化，但又是市场化快速发育过程阶段中的产业，而且产业又带有引领性，能够对存量的制造业和存量的消费行为、消费结构起引领作用，这就说到我们对文化产业的定位，涉及到内容产业中的内容设计问题。为什么反复拍《西游记》，这就是内容生产能力问题，因为这个内容是成功的，反复拍也没有商业风险。内容产业能力需要逐步提高，内容生产是文化产业发展中必须克服的重要瓶颈。
新报记者：现阶段要做好文化产业，需要怎样的人才储备和社会基础？
张晖明：首先，我们要有一批热衷于文化产业的人，比如愿意承担一定风险的企业家。现在已经出现了这样一批企业，比如华谊兄弟等。同时也出现了风险投资愿意投文化机构。我觉得未来文化产业中非常重要的就是知识内容产业。比如出版也需要策划，复旦大学的《中国文学史》就在前期有很好的策划宣传，《狮城舌战》出版之前有非常好的策划。为什么《货币战争》这么好卖，书中谈论的其实都不完全是学术层面问题，老百姓能看得懂，所以销售做得就很好。同时，从事文化产业要有执着的意愿。文化产业的发展，最终取决于这么些因素：一、管理；二、消费者能力；三，要有愿意在这个领域创作、投资、培育这个市场的人。我相信这个产业会成长起来，而且肯定会有引领作用，因为这个产业陶冶情操、提升品味，引导休闲消费的格调，带来的社会文明是潜移默化的，对整个社会发展都会产生影响，这不只是自身盈亏能力问题，这样的影响是可累积的、可持续的，能够使整个社会市民素养得以提高。
用好老字号是未来的新挑战
新报记者：文化软实力是怎样一种概念？中国的文化软实力应该具有怎样的特点？
张晖明：华东师范大学党委书记童世骏在一次访谈中谈到，软实力就是说故事的能力。说故事不要用过于概念化的内容，而是要用通俗的话，就能潜移默化地把故事说出来，而且听的人能听懂、能理解接受。现在中国经济实力有很大的增强，要在世界文明体系里说的话有人听，不能总是跟人家、学人家、模仿人家，而是要说我们自己的东西。我们有着五千年的文明，要思考怎么把五千年文明的传统表达出来。比如中国人从小就受到的“吃苦才能有成就”的概念，在过去是吃不饱的苦，现在是耐得住寂寞坐冷板凳的“苦”——现在孩子都很浮躁，不执着，要学会耐得住寂寞。再比如说“志在高远”，不是简单的说“瘦其筋骨，饿其体肤”。现在我们讨论为什么中国出不了乔布斯，这就要求企业家的坚定执着。把传统文化的东西转换成世界性的概念，包含丰富哲理内容的，有血有肉有人物有情节的，能让听者冷静下来听并且能带来有余味的思考，这就是中国的文化软实力。在文化战线的人和从事文化工作的人，更多的是在工作中以通俗内容产业表现的，以故事的感染力描述来落实软实力，建设软实力。如果转到经济学研究领域，经济学理论也是文化现象，中国的经济学家要走出跟人家、学人家、模仿人家的局限，要有我们中国的经济学理论。
新报记者：在您看来，上海现有的文化资源中哪些是需要重点开发的？哪些文化资源值得长期关注？
张晖明：上海的文化资源非常丰富。中国电影产业发源地在上海，从中国民族工业角度来说，杨浦自来水厂、江南造船厂、田子坊、老码头、新天地，实际上都是把传统的文化资源形态化、产业化运作的模式。我在第一届上海文化论坛上讲了一个问题，我们今天要强化文化资源的资本意识、产业意识，这些资源在不经意之间就可能转化的，而且能引领传统文化、弘扬传统文化，引领消费行为。我有个学生借助电子商务平台对旗袍产业进行商业化操作，对旗袍进行投资。他购置了30多套名人旗袍，建了旗袍文化展示馆和网上平台，从而集聚了一批高端消费人群，在这批高端人群的消费内容和消费结构基础上开始商业化，这就是成功的商业模式，逐步在全国甚至世界范围内进行推广。我们完全可以把文化传统符号和现代商务模式结合起来，其中就包括田子坊、老码头的模式，能够体会到现代符号又能体现传统上海人的品味。上海的文化传统、文化资源，作为文化产业值得挖掘的内容太多了。上海是在鸦片战争以后，中国传统和西方文化对接比较成功的地方，在这个空间里留下了很多文化符号，从这个角度也要求规划部门和城建管理部门在推动区域经济发展中，规划思维要深化到历史层面上去做，以往的规划角度可能不系统，有的甚至没有艺术。以前工业文明留下来的江南制造局、自来水厂、纺织厂、食品厂，更多应该成为市民也希望去的地方。从另一个角度来说，上海的博物馆资源需要社区化、传播化、公众化，以此起到很好的挖掘传统资源、促成创意资源发现、创意组合因素的产业释放效应。
新报记者：上海有很多“老字号”亟待发展，您怎样看待这些“老字号”的文化象征作用？
张晖明：上海那么多老字号，梅林、冠生园、老凤祥、蔡同德、光明、凤凰、红灯，都是非常重要的资源，这些资源都值得重新挖掘。上海牌手表在中断了一段时间之后，现在已经重新做起来了。瑞士手表立国，做出那么多文化创意和消费品类，那么多时尚内容，这就是文化。此外还需要品牌运作，有些企业到欧洲去注册品牌回来运作，做品牌的立体化作用，不仅做纺织服装，同时和其他产业结合来，某些奢侈品的发展已经给了我们很多商业模式的启发。上海家化的草本系列已经在欧洲的城市设立了专柜，这就是老字号的新运作模式。对于老字号的开发，不仅是创意资源挖掘问题，也涉及到知识产权管理能力和知识产权管理范围问题，所以对于今天的城市管理者的知识结构和经营者素质都是一个挑战。
新报记者：上海在推进城市现代化进程中具有怎样的作用？文化产业在其中占据何种地位？
张晖明：上海作为开放前沿城市，要作为对外开放和对内辐射的交汇点，应该在城市功能上发挥更大的作用，其实就是要素发现和要素整合的问题。中国已经初步解决温饱问题，后续的文化消费就是靠文化引领的，文化应该走在前面。那么多年积淀下来的传统产业文化、传统消费文化、传统品牌资源、传统消费特点以及社会阶层分类的基本特点，可以挖掘转换成商业模式的重要品牌。上海有能力走在前面，因为上海最接近国际市场，最能率先学习这种商业模式，以至于使文化产业成为上海未来发展的重要支柱，从而体现出海派文化的特点。
《天天新报》 日期：2012年2月21日 版次：3 作者：王晨
