2018年年底开业的大夏书店，坐落于华东师范大学（中山北路校构）正门侧，是该校师生进入校区必经之地。凭借着得天独厚的地理位置优势以及开放、温馨的环境，大夏书店成为高校师生学习、聚会、阅读的重要场所。正基于此，华东师范大学出版社（以下简称“华东师大社”）与大夏书店联手，推出了专属高校的文创产品。

　　“师大猫”挂耳咖啡“C”位出道，文创也可以“活”起来。在华东师大校园里，盘踞着很多校园猫，它们在学校里的状态非常自在、惬意，不少猫咪甚至拥有自己的专属“外号”、活动地盘和固定喂养者，是无数华师人心中难忘的“师大记忆”。根据这些广受师生欢迎的猫，设计师跟踪拍摄了5只著名的“师大猫”原型，记录猫咪的日常生活形态，插画师进行二度手绘创作，诗人创作了产品文案，随之设计出了产品礼盒与单片咖啡包外观。大夏书店则精选了5款经典口味咖啡豆并制作成挂耳咖啡包。产品推出之后，得到广大师生广泛欢迎，如何将文创联动起来？华东师大出版社以“师大猫”挂耳咖啡为重要抓手，一方面将多个明星文创产品组合进行了多种尝试；另一方面紧跟短视频趋势，让文创“出圈儿”。

　　推出“迎新文创大礼包”，原来被学校“宠”是这番感觉。今年9月，华东师范大学陆续迎来师生返校和新生开学季。为迎接师生们的到来，华东师大出版社与大夏书店提早筹划，今年8月31日，通过该社官方微信公众号、书店公众号发布了“迎新”系列推文，并在书店进行了产品的美陈布置。据华东师大社营销中心主任贺群星介绍：“考虑到9月初，上海的天气还比较炎热，我们精心挑选了数款明星文创产品进行整合并推出了‘迎新文创大礼包’的概念。礼包包括‘学高’华东师大文创雪糕、‘加油萌新’特饮等。对新学子来说，步入校门之前，大夏书店是迎接自己的‘第一站’。”

　　复盘该活动取得成功的原因，贺群星谈到了两个因素：“一是我社营销中心和大夏书店配合默契，迎新活动的启动较早，准备工作较为充分，推文发布卡准开学时间节点，学校公众号转载加持，让更多人关注到这个事情。二是产品本身自带的‘师大元素’‘网红属性’。”

　　策划短视频系列活动，让“咖啡”“猫”“大学”三者有机互动。延续开学季的热度，华东师大社迅速推出了“校园情景剧”系列短视频和“短视频脚本征集大赛”。贺群星介绍，今年8月中下旬，在讨论文创产品上新推广方案时，出版社营销中心提出了拍摄5集“校园情景剧”系列短视频、推出“短视频脚本征集大赛”的想法，并计划在出版社、书店以及学校相关部门的视频号、微信公众号等平台推广。“想法提出后，相关工作迅速开展。因产品上新时间恰逢华东师大‘开学季’，校园情景剧的主角设定为‘大一新生’，短视频剧情则围绕着她从‘一名高中生考入华东师大进入校园后遇见的人和事’展开，编剧、导演、演员、拍摄、后期等工作全部由出版社人员跨部门协作完成。”

　　据了解，目前出版社拍摄的“‘师大猫’挂耳咖啡短视频系列”第一、二集已经发布，相关平台累积浏览量超过10万次。不少华东师大校友看完视频之后也纷纷到店消费或通过微店下单。值得关注的是，在发布第二集时，华东师大社与校图书馆等单位深度合作，启动了面向大学生的“短视频脚本征集大赛”活动，要求提交的短视频脚本中必备元素是“咖啡”和“猫”。目前，该社已收100余篇投稿，其中不乏构思精巧、创意亮眼的大学生作品。

　　“‘咖啡’‘猫’‘考上大学’其实并没有必然的逻辑关系，但通过‘校园情景剧’”方式，把三者有机地串联、融合在了一起。”贺群星说，“系列短视频塑造了大学生孜孜不倦、健康上进的求学形象；‘师大猫’挂耳咖啡也作为重要道具在片中出现；此外，还从各个角度展示了大学校园和大夏书店；参与拍摄工作的同事也从中获得了宝贵的操作经验。”贺群星进一步解释道，“我们会从投稿中选择合适的短剧本，继续拍摄‘师大猫’挂耳咖啡短视频系列，希望通过这种方式，讲好我们的品牌故事，做一款能‘打动人心’的文创产品”。

　　借华东师大建校70周年契机，深度参与“校庆文创嘉年华”活动。2021年是华东师范大学建校70周年。大夏书店获得了“华东师大70周年校庆”标识授权，成为校庆商品供应商之一，并受邀参加10月15~16日在华东师范大学两个校区举办的“校庆文创嘉年华”活动。据此，大夏书店自主开发了“华东师大70周年校庆”文创产品，包括：一杯“有知识”的手冲咖啡、“师大猫”挂耳咖啡等。据大夏书店店长王宇介绍，虽然“校庆文创嘉年华”期间天气状况不佳，但现场氛围感十足，不少师生、校友冒雨前来文创市集购物和合影打卡。“每个摊位都排起了一二百人的队伍，现场手冲咖啡都来不及做，大夏书店坐满了华东师大校友，当日销售额创了历史新高。”

　　华东师大社今年的文创新动作引起了业内外的广泛关注。谈起社店合作模式与优势，贺群星认为，一是书店的决策流程相较于出版业务来说更简洁，如有好的想法和创意，经过讨论研判后可立即执行，从设计打样到合同签署、生产制作、产品上新、市场反馈的速度相对较快；二是书店客群主要以高校师生为主，可根据此客群特点进行有针对性的策划、开发和推广，具有客群优势；三是渠道和价格优势，因为没有太多中间环节，图书和自营商品的利润较高。据悉，华东师大社将会继续立足于出版社的图书资源和校园文化资源，策划和研发文创产品，深入探讨内部进销存模式，延伸“图书——文创”产品链。

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记者丨王霖

来源丨中国出版社传媒商报

编辑丨赵一航

编审丨郭文君　戴琪