近年来，突发公共事件频发，众声喧哗中，网络媒体与传统媒体间的议程互动日益频繁和凸显。这种互动关系是如何体现出来？具有怎样的新特点？本文以前不久成为新闻热点的“我爸是李刚”事件为例，论述传统媒体与网络媒体的议程互动现象，探讨如何使两者各自发挥其特长，更好地形成合力，相互协作，共同推进社会舆论的进程，更好地贴近民意，最终为突发公共事件的解决发挥媒体应有的作用。

　　“李刚”事件的媒体间议程设置

　　传播学者研究发现，不同媒体体系间（报纸、杂志和电视等）对某一事件的报道在方式与内容上都有高度的相似性，这就意味着各种媒体体系间同样存在“意见领袖媒体”（opinion-leading media）。从总体上看来，是可信度较高的媒体为可信度较低的媒体设置议程。他们把这种现象称为“媒体间议程设置”效果。①以互联网为代表的新媒体与报纸、广播、电视等传统媒体之间的异质性，决定了两者之间产生议程互动的可能性。根据议程的不同走向，又可以分为两种形式，即共鸣与溢散②两种形式。

　　在这里，我们以2010年10月发生的“我爸是李刚”事件为例展开分析。根据事件的传播过程，可以分为三个阶段：

　　危机爆发期（10月17日至23日）：10月17日，天涯论坛网友“河大义工”发帖爆料称，河北大学校园内发生车祸，肇事者疑似酒后驾车并企图逃逸，被拦下后口出狂言“你知道我爸是谁吗？我爸是李刚”。帖子受到网友的极大关注，至20日晚，该帖点击量已达47万，并被各大网站及论坛转载。传统媒体也对这一网络热点展开了报道。18日，燕赵都市报以《一轿车河北大学内撞飞两女生 肇事者声称爸爸是某某》为题刊出报道。随后几天，传统媒体继续以《“我爸是李刚”背后的权力骄横》《“我爸爸是李刚”是对民意的极端藐视》等为题追踪报道、发表评论。

　　“我爸是李刚”被广泛报道和评论后，网民纷纷在论坛和帖吧中声讨肇事者。网友调查发现，肇事者的父亲确为李刚，系保定市某公安分局副局长。10月21至23日，“我爸是李刚”成为网络流行语，网友通过“造句”、改编歌曲等戏谑的方式，表达对肇事者及其父亲的愤怒和嗤之以鼻。肇事者的照片等私人信息也被“人肉”出来。

　　在传统媒体和网络媒体的第一波报道与传播之后，事件被推向全国舆论关注的风口浪尖。

　　舆论喧哗期（10月24日至26日）：“李刚”事件被广泛关注后，不断扩散、发酵。有网友调查后发帖爆料，李刚家在保定拥有5套房产，与作为公务人员的个人收入不符。知名学术打假人方舟子则披露了河北大学校长王洪瑞半年多前被指控两本著作及论文抄袭等。由此引发了网络上更大的一轮争议与喧哗。之后，新京报、羊城晚报等传统媒体发表《“我校沉默”比“我爸李刚”寒心》《“李刚门”目击证人难找 被学校“打招呼”？》，东方早报、城市晚报等发表《李刚门扯出校长抄袭纯属意外？》《河北大学校长被指学术抄袭 疑宴请李刚求助》《河北大学校长博士论文约2.7万字涉嫌抄袭》等追踪报道。

　　关注消退期（10月27日至今）：27日开始，部分传统媒体报道了省委工作组进驻河北大学的消息，之后，对“李刚”事件的报道量骤减。在网络论坛上，对此事件的热议也渐渐消退。不过，仍然有网友继续追踪爆料，比如11月3日搜狐论坛网友贴出疑似肇事者李一帆狱中照片等。目前，事件如何判决、如何处理，还没有最终定论，由于事件中牵涉到了太多容易触动人们神经的点，因而在今后较长一段时间里，舆论不会突然平息，只会渐渐消退。

　　新媒体环境下议程设置的新特点

　　从“我爸是李刚”事件中，我们可以发现新媒体环境下议程设置的新特点。

　　1.议题设置的主体发生了变化

　　设置主体由单一走向了多元化和平等化，传统媒体和网络媒体携手共同设置议程，草根网民变成了主要的意见领袖，很多时候甚至主宰了突发公共事件的议程的方向。起初，网络媒体与传统媒体的新闻是“水”与“源”的关系，网络媒体仅是传统媒体的复制。但是在新媒体环境下，关于“重要性”的标准已经不再由传统媒体统一掌握，而往往是网络对传统媒体进行了议程设置。受众可以主动设置议程，当这些议程受到关注和追捧时，又会吸引更多的人参与到其中，在这个“观点的自由市场里”，不同观点、信息交汇，议题很难以某个团体的意志为转移，因此议程设置的主体也不再是传统意义上的媒体组织，而是呈现出多元化的特征。而网民作为网络媒体中最活跃和强大的主体，发挥了越来越巨大的作用。因此，当前中国的很多问题的解决已经不再属于精英才拥有的权力，更多时候往往依靠草根的推动，他们最后又会变成意见领袖。中国现在有很多意见领袖，这些意见领袖的行为方式大概有两种：第一种是所谓的“公民记者”，自动自发地上载传统媒体不想、不能或尚未来得及报道的内容。第二是“广场评论家”，就某一事件使用“大众麦克风”进行评论，通过网络发文或高数量的跟帖等左右舆论。③草根们或是通过发表传统媒体不便于发表或是还有待于考证的内容，或通过跟帖、评论等方式，极大地扭转了事件的发展方向甚至是处置结果。

　　在“李刚”事件中这一点体现得极为明显。当天涯社区、猫扑论坛上网友的发帖开始将事件推向了人们的视野之中后，仅仅过了几天，通过传统媒体与网络媒体的互动，便达到了舆论的最高峰值。10月20日，天涯网友“河大义工”发表的帖子的阅读量当晚便达到了47万，也正是网络平台这一快速的传播方式将这一起骇人听闻的悲剧推向了舆论的中心。紧接着的半个月内，网友对于事件中的肇事者的抨击、愤怒之情以及对无辜惨死的女学生的同情惋惜的情绪表达，层出不穷地出现在各大知名论坛和网站上，在事件的最终调查结果还未出炉之前，“草根”已经自动设置了议程，形成了网友讨论和舆论关注的中心场。这也为之后的传统媒体与网络媒体并驾齐驱、共同设置媒体议程奠定了基础。

　　2.议题设置的机制发生了变化

　　资深网络专业人士麦田认为，目前中文网络事件传播的最基本范式为“三棒传播理论”。一般性网络媒体完成第一棒传播，由部分传统报纸媒体接过第二棒传播，最后由较大的网络媒体完成第三棒传播，之后使事件“放大”，成为网络热点事件。麦田认为，第一棒的要素是“群星传播”，即事件的最初传播人，一定是紧密团结的“群体”，而不是“个人”。“星星之火”一定要同时、但由不同人点燃，才可最终“燎原”，使事件的真相得以还原，意义得到突显。

　　也有研究者提出“二级传播模式”，④即：

　　网络媒体报道→传统媒体积极应和→社会关注度高（即影响力大）

　　网络媒体报道→传统媒体没有应和→社会关注度低（即影响力小）

　　也就是说，某条网络新闻能否产生较为广泛的社会影响力，一个重要的因素就是看传统媒体是否对其有所反应，是否进行进一步报道和“二级传播”。如果一条网络新闻发布出来以后，传统媒体立即就有反应，或转载，或追踪报道等，这条新闻就能引起社会公众相当范围的关注，从而产生相当大的社会影响力。反之，则不会产生应有的社会影响力。

　　可见，随着新媒体技术的不断升级换代，大众传播、组织传播、人际传播、自我传播，多种传播方式杂糅交错，媒体间议程设置的互动效应更为显著，议程设置的机制变得更加复杂。

　　3.议题设置的效果强度、峰值、数量等也是随着传统媒体与网络媒体互动的变化而变化，并且保持着同步性

　　即时性是网络媒体优越于传统媒体的一大特点，这就使得议题在影响公众和媒体方面的时滞性明显缩短，感知速度则大大加快。网络上一旦爆料引发关注之后，传统媒体也会在较短的时间内跟进，甚至两者会在差不多的时间点达到议题的最高峰值。甚至是国外的传统媒体与网络媒体也会适时跟上，如纽约时报国际版头条以《一个中国式黑色幽默：我爸是李刚》（China''s bitter joke: "My father is Li Gang”）为题报道此事，纽约时报网站也开辟了评论通道。可以说，世界主流媒体就中国这一被炒的沸沸扬扬的事件予以了关注。

　　4.议题的内容发生了转化

　　新媒体环境下的议程设置往往处于飞速变化之中，议题之间的转换频率、速度都有所增加。传统媒体将一个话题推向舆论漩涡之后，往往这一个话题会逐渐演变成多个话题，有时正负话题会不断转化，新的议题也会补充进来，尽管这其中不排除会有网络推手在幕后操纵，但议题不再一成不变。从“我爸是李刚”事件的传播过程来看，就在舆论关注达到最高峰，正有逐渐减弱之时，两则分别关于“河北大学校长抄袭门”和“李刚家拥有5处房产”的帖子相继在网上疯传，使得议程发生了转变，再次激发起了网友们的情绪。由此可见，议题在传播过程中是不断转化着，单一议题持续的时间缩短。议题可能向任何一个方向发展，路径不确定并经常进行转换，原有议题经常可以衍生出多个相关或无关的议题。⑤

　　5.网络媒体的加入使得议题设置贴近民意

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)首次提出了“互动参与指数”以反映网民的社会参与程度。报告显示，我国网民2009年的互动参与指数为49.0，高于2008年的47.0 ，也高于美国的45.8。⑥这一特征在各种突发公共事件中突出表现为公众在公共领域中参与程度的提高。

　　在以“受众”为中心的网络传播中，网络媒体这个“意见的自由市场”成为反映民意的晴雨表，传统媒体新闻报道借助网络媒体中丰富的新闻源和新闻话题，形成网络媒体与传统媒体议程良性互动，帮助传统新闻媒体以“受众”视角多报道贴近民意的新闻，可以提升传统媒体议程设置的权威性和影响力。⑦以舆论喧嚣期为例，当《网友调查李刚家5处房产》《李刚事件河大发封口令证据确凿》《李刚门引发抄袭门，王校长情何以堪？》等帖子在网上出现后，一系列抨击、怒骂的声音直指这些帖子。随后网友对其质疑与批评的帖子、文章也立刻如潮水般涌来，而自发的“李刚是我爸”的造句比赛以及极具反讽意味的改编歌曲一时间更是大篇幅地占据了各大网络论坛，在这些看似轻松和调侃的文字中，透露的恰恰是网民的无奈与悲哀。■

　　(□ 陈　虹　 孙华艳 作者分别为华东师范大学传播学院广播电视学系主任；华东师范大学传播学院硕士研究生)

 

    人民网    日期：2010年12月29日    作者：陈　虹　 孙华艳

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