薛海波  华师大品牌文化研究中心秘书长

    回顾改革开放30年风雨历程，我们在看到中国经济发展伟大奇迹的同时，也要看到很多优良传统正在被慢慢淡忘。地沟油、瘦肉精、染色馒头、过期食品、浓缩汤底、虚假产地……不断曝出的商家诚信问题，接二连三地侵害着消费者的利益，考验着老百姓的信任底线。最近，达芬奇不仅没有认真反思自身问题，还在官方微博上删除道歉信，拒付罚款，并与上海市工商局展开“口水战”。这是出于对品牌的保护，还是对相关法律法规底线的蔑视和公然挑战？是谁给了这些企业“铤而走险”的勇气？又是谁给了达芬奇绝地反击的底气？

    究其原因，四个字可以概括——“唯利是图”。在《资本论》中，马克思引用邓宁格的话：“一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行……”在当今中国商业社会出现的虚假广告、质量问题、道德沦丧、信仰缺失等种种商业乱象，都反映出商家对经济利益近乎狂热的追逐。消费者个体识别能力和力量不足，政府部门监管不力、执法不严等大大降低了违规成本，使得商家在利益驱动下变得肆无忌惮。这是当今对邓宁格论断的又一佐证。当失信受到“正激励”，诚信遭到“逆淘汰”时，必然导致负面的从众效应。从对契约的轻慢、规则的蔑视，逐渐演变为利用制度漏洞、以不诚信行为获取 “短期利益”的心态弥漫开来，这种追求“短期利益”的行为直接反映出商家对自身品牌价值和长远发展的轻视，对法律法规的蔑视，以及对消费者权益的无视。

    人无信不立，业无信不兴，国无信不宁。商业诚信不是一个孤立问题，它对整个社会风气都会产生恶劣影响，是关乎中国经济发展和社会安宁的大事。党的十七届六中全会已把诚信建设摆在突出位置，倡导和培育“创新、公正、包容、守法、诚信”等价值取向，建设诚信社会。对于当前层出不穷的商业诚信问题，笔者以为解铃还须系铃人。商业诚信的重塑需要利益引导下的商家自发行为。这可以从外在环境约束和企业正确品牌意识培育两方面来展开。外在环境约束包括消费者、政府和社会组织对商家诚信问题的监督和制约作用。

    首先，建立公共信息平台，鼓励消费者维权。在当今网络时代，商品信息变得更加透明。当消费者遭遇商家失信问题时，鼓励其同时在网络平台进行信息发布及向相关部门投诉，这样可以通过口碑传播让更多消费者关注商家失信问题及其处理情况，有助于消费者联合起来共同抵制失信商家的产品，使得失信企业因市场萎缩而被淘汰。

    其次，建立覆盖全社会的诚信系统，对失信行为零容忍。建立比较完备的个人诚信档案，使个人信用记录和公司信用记录跟随其一生。如果企业主冒险做出失信行为，则可在法律允许的范围内开出巨额罚单并将相关责任人列入黑名单，使其他主体在做出类似行为前充分考虑失信代价。这样有助于将外在他律转化为企业自律，促进整个社会诚信系统的良性运转。

    最后也是最为根本的是，树立正确的品牌培育意识，使企业能从内在自觉守信。其实达芬奇和味千拉面等商家都具有很强的品牌意识，他们都知道好品牌需要好故事，却忽略了好故事应当以诚信为前提。品牌塑造的是什么？说到底是“信”，即消费者对品牌的信任，消费者对品牌精神和信仰的认同。因此，企业在做品牌营销和传播时一定要注意诚信透明，只有这样才有可能像苹果公司一样培育出忠诚客户群体并获取长期利润。

    中国经济发展到今天，可以说不缺产品，但叫得响、值得信赖的品牌却少得可怜，这与中国经济体量是不匹配的。如果有更多的商业人士能够对消费者和相关法律法规保有敬畏之心，将诚信作为品牌培育的根基，脚踏实地地为社会提供产品和服务，那么他将能获得国人的信任并赢得世界。到那时，商界的诚信之风将有助于中国经济、社会更好的走可持续发展道路，更多的中国品牌才有可能成为全球最有价值的品牌。

    《新闻晚报》    日期：2011年12月30日    版次：A1叠02    作者：薛海波
    链接：http://newspaper.jfdaily.com/xwwb/html/2011-12/30/content_724971.htm