Chasing Probability Over Prizes: Designing Dynamic Rewards to Sustain Medical Adherence in Opioid-dependent Consumers
报告人简介
殷云露，复旦大学管理学院市场营销学系副教授，博导。博士毕业于香港大学经管学院。研究兴趣主要集中在视觉营销、媒体与数字营销，人机交互，以及决策神经科学。研究成果发表在Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, International Journal of Research in Marketing, Journal of Business Ethics, Journal of Retailing, Elife, Neuroimage 等营销学与认知心理学一流期刊上。目前担任Journal of Business Research副主编，以及JMR、JCR等期刊审稿人，香港 RGC 外部评审专家。研究获教育部第九届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）青年成果奖, 并入选上海市浦江人才计划、上海市领军人才（海外）计划，并主持自然科学基金项目两项。
内容简介
长期坚持治疗依从性是消费者行为领域的一个普遍难题，尤其是在阿片类药物依赖等弱势群体中。基于激励的干预措施虽被广泛用于提升依从性，但其对干预后行为的持续效果参差不齐，且动态奖励中概率与金额的不同作用仍不明确。通过一项预注册的纵向实地实验（一个月干预加六个月随访），本研究探索如何优化动态奖励结构以促进持续治疗依从。实验比较了中奖概率递增型抽奖、奖励金额递增型抽奖、金额递增的确定奖励与对照组。结果显示：概率递增型抽奖显著提升了短期与长期依从性；而确定奖励仅能短期提高出勤率，金额递增型抽奖则无显著效果。异质性与亚组分析进一步揭示了这些激励的适用人群：概率递增型抽奖对以下参与者尤其有效——不确定性容忍度较低、体力活动较少、基线出勤不规律以及后期中奖的参与者。本研究通过区分动态奖励方案中的概率与金额，推动了消费者行为理论的发展；更重要的是，它回应了变革性消费者研究的呼吁，提供了一种基于证据的激励架构，在避免非法药物相关成本方面实现了近20倍的投资回报，为政策制定者提供了一个高度可扩展的提升消费者福祉的解决方案。
